Entrevista a los hermanos Ferri: “La Cámara ha reconocido nuestra capacidad de adaptación a las actuales circunstancias económicas”

El pasado 5 de julio, en el Auditorio de la Diputación de Alicante, tuvo lugar –contando con la presencia del Presidente de la Generalitat, Francisco Camps, y el ya ex-presidente de la Diputación, José Joaquín Ripoll– la trigésimo séptima Noche de la Economía Alicantina, organizada por la Cámara de Comercio, que aprovecha este evento para reconocer la labor de los empresarios más destacados de nuestra provincia. Ferretería Ferri recibía, tal y como avanzamos la semana pasada, el premio en la categoría de Comercio.
Enhorabuena por el premio… ¿Qué tal fue la gala?
Francisco Ferri: Muy bien. Fue en el nuevo Auditorio que ha hecho la Diputación. Un edificio hermoso, moderno y minimalista… y va a ser práctico porque caben allí por lo menos 800 personas. Es el legado de Ripoll, para el que la gala fue un acto de despedida. El acto en sí es un reflejo de toda la economía alicantina, y se aprovecha para otorgar siete premios y uno especial como reconocimiento a un empresario, que obtiene una medalla de oro y brillantes. A nosotros nos dieron el premio en la categoría de Comercio, pero también se entrega el de Investigación, Turismo, Exportación, Empresa familiar…

¿Algún contacto especial, algún comentario a destacar…?
José Ferri: Entre los invitados se refleja todo el tejido empresarial de la provincia, asociaciones empresariales, instituciones, ayuntamientos, alcaldes… con lo cual la difusión de los premiados es muy alta porque te conocen todos los que aún no te conocían, sobre todo en las cúpulas directivas. El acto fue bastante sencillo, bien organizado. Pasaban un vídeo de cada premiado, luego se hacía la entrega de premios, la foto de rigor, y se pronunciaron dos discursos. El primero fue el del Presidente de la Cámara, José Enrique Garrigos, un discurso potente, valiente, se expresó con mucha claridad sobre la situación actual y los problemas que afrontamos; y luego el Presidente Camps, que dio un discurso con un tono más político y conciliador. Al finalizar el acto hay un cóctel, gente que te hace visitas, saludas a unos y a otros…

¿Es la primera vez que Ferri obtiene este premio?
Francisco Ferri: Es la tercera vez que nos dan el premio de la Cámara de Comercio. La primera fue en 1997 y la segunda en 2004.

¿Siempre se ha tratado del premio al Comercio?
José Ferri: Sí, nosotros siempre hemos optado por el premio al Comercio por ser el que mejor nos define en nuestra labor y el que mejor publicidad nos da.

¿Los premios de la Cámara son el mayor reconocimiento que tiene Ferri o existe algún otro más destacable?
Francisco Ferri: Hemos recibido más premios, pero sin querer desmerecer a nadie, puesto que no hay ningún premio despreciable, sino todo lo contrario, el de la Cámara es muy representativo. En 2004, después de inaugurar el Centro Comercial, nos dieron dos premios más a sumar al de la Cámara. Uno fue el premio Alfil de la asociación Terciario Avanzado. Otro premio importante nos lo dio en Elche la Asociación de Telecomunicaciones de Alicante por el uso que hacíamos de las nuevas tecnologías, porque llamó mucho la atención cómo gestionábamos entonces el tema de las tarjetas, cómo controlábamos por código de barras, las ubicaciones, el control de almacén, etc. Además ha habido otros muchos premios de empresas, publicaciones especializadas, distribuidores y demás, que agradecemos y valoramos mucho.

Parece que Ferri haya perdido la cuenta de los premios obtenidos…
José Ferri: Bueno, los premios son importantes para el reconocimiento de todos los que trabajamos en sacar este proyecto adelante, pero tampoco es nuestro fin. El objetivo es rentabilizar la empresa y estar ahí… En momentos como el que estamos atravesando, realmente cambiaríamos el premio para que las cosas estuvieran de otra manera, que nuestra cuenta de explotación fuera diferente y se pudiera seguir creando empleo. Pero debemos seguir trabajando y continuar en la brecha conforme están las cosas ahora.

¿Este premio valora su trayectoria de tantos años o, al contrario, responde a los cambios que Ferri ha implantado en su negocio estos últimos meses?
Francisco Ferri: Una de las cosas que más valoraban los miembros del jurado era la adaptación a la situación de mercado actual. Y nosotros hemos basado nuestro trabajo en eso. El año pasado hicimos un Plan Estratégico nuevo en el que incluimos un estudio de mercado del que se desprendían una serie de actuaciones entre las que se encontraba la remodelación de la tienda, porque entendimos que había que hacer una tienda más dinámica, más acogedora, por universos… Y nos presentamos a los premios al haber realizado estas modificaciones. Hay muchas empresas grandes en Alicante, pero yo creo que lo que han tenido en cuenta en nuestro caso es esa adaptación que hemos hecho siendo un comercio inaugurado en 2003. Quizás era demasiado pronto para una remodelación, pero las circunstancias del mercado han cambiado tanto que nos han obligado a ello, y pienso que hemos respondido con rapidez y determinación.

Hablando de ese cambio, ¿cómo está respondiendo el público a la nueva tienda?
José Ferri: Muy bien, está teniendo una buena acogida y ha quedado al gusto de los clientes. La única pega ha sido algún comentario en plan “eh, aquí te pierdes, antes sabía dónde estaban las cosas y ahora no”. Pero son comentarios graciosos, no llegan a ser quejas. Uno de los miedos que teníamos era el de unir el suministro industrial con el público particular, porque parece que existe una barrera entre ambos, pero el profesional ha entendido que ante la situación de crisis que vivimos hayamos adaptado el comercio a otras necesidades.
Francisco Ferri: En realidad al profesional no le hemos quitado nada. Lo único que hemos hecho ha sido suavizar la imagen de industria que se percibía desde la entrada de la tienda, en la planta baja, para incluir allí el bricolaje y los productos para todos los públicos. Pero no hemos restado nada en la cantidad de referencias o artículos, sencillamente el profesional tiene que entrar un poco más dentro a encontrar su producto. Ante el retroceso de la actividad industrial, hemos decidido potenciar los productos de hogar y de particulares, un cambio que se ha trasladado hasta a nuestro logotipo, donde hemos suprimido la palabra “ferretería”…

De hecho, ustedes siempre han preferido hablar de centro comercial…
Francisco Ferri: Preferimos utilizar la palabra ferretería cuando toque, cuando hablemos específicamente de ferretería. Pero realmente somos un centro comercial. Nuestra publicidad está ahora dirigida “para el hogar, para el profesional, para ti”. Pretendemos acercarnos al hogar sin olvidarnos del profesional. Queríamos cambiar el concepto asociado a Ferri, porque es un centro comercial donde disponíamos y seguimos disponiendo de suministro industrial, pero tenemos también todo para el hogar, el regalo, el mueble “kit”, las familias, juguetes didácticos, una guardería en el restaurante… Es decir, pretendemos que la familia al completo venga de compras a Ferri y tenga todo, absolutamente todo para el hogar, para el regalo, el menaje, el jardín, etc.

¿Cuál de esos nuevos servicios es el que más les ha sorprendido por su aceptación?
Francisco Ferri: El mueble “kit” está funcionando muy bien. Aunque se trata de un producto con el que ya contábamos, lo hemos potenciado bastante y le hemos dado un empaque diferente, dedicándole más espacio y montándolo y presentándolo con una buena decoración, para que el cliente vea cómo quedaría un mueble así en su casa, su campo o su apartamento. Además, el fabricante que nos suministra es muy potente, y ofrece una calidad muy aceptable a un precio muy competitivo.
José Ferri: Medio en serio medio en broma nos han dicho eso de que “Habéis montado el Ikea en Villena”, pero el caso es que hay comentarios en la calle y está dando resultado, y ahora hemos hecho una promoción específica de este producto y tiene una acogida buena y la gente responde muy bien.

¿A qué creen que se debe ese éxito?
Francisco Ferri: Es el cliente el que se lleva el mueble empaquetado a su casa y allí se lo monta, y así se ahorra muchísimo dinero. Si el cliente quiere que se lo montemos, lo hacemos, de hecho tenemos una tarifa específica para eso, pero así se encarece un poco el producto. La idea es que sea el cliente quien aproveche el fin de semana para montárselo él mismo, porque es muy fácil y el kit viene con sus instrucciones, sus tornillos, etc. Al ir en kit te lo puedes llevar empaquetado en tu coche y si fuera el armario montado, no. Ese es el gran secreto.

Cambiando de tema, ¿es reversible ese cambio estratégico en Ferri? Es decir, si la industria vuelve a crecer, volverá a ganar espacio frente al hogar…
Francisco Ferri: No, no es necesario. Hay espacio suficiente en industrial y es un sector en el que cada día más se va a trabajar con visita personal a las industrias. Ahora es el propio comercial el que atiende a domicilio y reparte en la industria. Y si el industrial tiene su taller debidamente controlado sabe lo que le hace falta, lo pide directamente, a través de nuestro comercial o por correo electrónico y nosotros se lo servimos en casa, así que yo creo que la tendencia que va a haber en industrial va a ser esa. Es decir, que cada vez será menos necesario tener una tienda para atender, aunque siempre estaremos para cubrir esas necesidades urgentes y los imprevistos de última hora.

Hablando del correo electrónico, ¿está ya plenamente operativo su portal de comercio por Internet?
Francisco Ferri: Hemos avanzado muchísimo pero todavía falta un poco para rematar el proyecto. Ahora hemos contratado a una persona, a pesar de como está la situación, para ampliar el departamento de marketing. Lo que queremos es terminar la web y ponerla en marcha, pero también nos hace falta darle más difusión. Hemos hecho una tienda bonita que está muy bien, tenemos artículos estupendos, pero nos falta que la gente lo conozca más y mejor. Vamos a trabajar ahora en el aspecto de la comunicación, en hacer que venga más el público y que conozca lo que hemos hecho nuevo, incluida la web, que se llama www.latiendaferri.es

El futuro debe pasar, sí o sí, por ahí… ¿no creen?
Francisco Ferri: Si, así es. Hay que optimizar el proceso, que el cliente elija un producto, recibamos el pedido vía Internet, se prepare el pedido y salta la furgoneta. Ya está todo contratado con el banco, el sistema de pago seguro, la aplicación de la “cesta de la compra”, es decir, que está todo muy avanzado, incluso hemos servido ya algún pedido sin estar la web terminada. Está claro que cuanto más joven es el público más se utiliza, y se utilizará, este servicio, y Ferri debe estar ahí, con capacidad para enviar lo que sea a donde sea.
José Ferri: Además, hay un valor añadido importante. Esto no es una web desconocida que de repente se pone a vender y tú no sabes a quién estás pagando o dándole el número de tu tarjeta. Si se me permite, es como cuando El Corte Inglés o Zara abren sus webs: el cliente conoce la empresa que hay detrás, y sabe que hay calidad y solvencia. Cuando mejoremos la operativa de la página y la lancemos del todo el público lo va a poder comprobar.
Francisco Ferri: Así es. La gente sabe que Ferri va a responder ante cualquier problema, y eso es una garantía.

Entonces, ¿cuándo estará operativa del todo esa página?
Francisco Ferri: En el momento tengamos lista la mejora del proceso. Ahora te llaman, te consultan, les informas sobre precios, les respondes a cualquier duda… y todo eso tiene que eliminarse, hay que ser más operativo. El cliente verá el precio, se calculará él mismo los portes y comprobará su pedido, entonces nos lo envía, damos parte al almacén y comenzamos a preparárselo, para servírselo a domicilio lo antes posible.

¿Les gustaría añadir algo más antes de terminar?
Francisco Ferri: Poco más. Dado que el motivo de esta entrevista ha sido el premio de la Cámara de Comercio, subrayar que no habría sido posible sin nuestros clientes, proveedores y trabajadores, por lo que queremos compartirlo con todos ellos y con toda la ciudad de Villena.