En el pensamiento crítico posmoderno se extendieron hace unas décadas dos conceptos que servían para explicar las consecuencias del modelo capitalista sobre la realidad social y cultural: disneyzación y mcdonalización. Los sistemas productivos de algunas multinacionales, con los procesos de construcción simbólica e ideológica de sus marcas, trascendían el ámbito estrictamente económico y comercial para influir de manera decisiva en otras facetas esenciales de la vida de las personas.
El simulacro de un mundo ideal, como resaltaba la letra de una de las pegadizas canciones del imperio estadounidense del ocio y la animación, ha confirmado la supremacía de la estética frente a la ética, de la banalización emocional, de la ocultación de la realidad menos complaciente y de la consolidación de una felicidad rentable y consumible. Sin darnos cuenta, asumimos los principios imperantes de un reino de fantasía sin atisbo de réplica contestataria, con la pretendida recompensa de que el entretenimiento sanará durante un fugaz instante las disfunciones de un sistema enfermizo. O al menos, eso nos hacen creer.
La mercantilización serializada de la comida convertida en experiencia gratificante bajo una estructura laboral precaria pero eficiente, de precios baratos pero de elevados costes para la salud, sabrosa pero de materias primas de dudosa calidad, triunfó en los años ochenta y noventa. La inmediatez del fast food era la perfecta metáfora que representaba el ritmo vertiginoso de una sociedad inconsciente en busca del éxito rápido. Un éxito que, paradójicamente, nos hacía sentir cada vez más insatisfechos y frustrados.
Pasado el tiempo, y con razón, no dejan de proliferar y crecer los movimientos sociales que cuestionan de manera contundente los fundamentos del capitalismo más voraz. Sin embargo, el marketing político se ha encargado de integrar, casi de soslayo, el estilo creativo y los códigos comunicativos de la publicidad comercial en la propaganda política. De manera que la república independiente de tu casa ha dejado de ser un efectivo y efectista eslogan para vender muebles, y se ha transformado en un ideario de la izquierda para vender una propuesta de gestión de lo público.
El programa electoral de Podemos en forma de catálogo de Ikea ha generado confusión, entendiendo por confusión la fusión, la mezcla de la descontextualización y la imitación. Descontextualización porque nunca se había presentado este formato gráfico en una contienda política. Imitación porque el referente ya estaba fijado en la esfera mercantil. La originalidad, en este caso, no ha consistido en crear algo nuevo, sino en aprovechar la analogía para innovar en el mensaje y captar la atención de los destinatarios.
Pero más allá del aspecto formal, está el contenido. Los debates y opiniones en torno a este tema se han ceñido a la apariencia sin analizar el fondo. Quizá esa era la intención estratégica de sus promotores para evitar hablar de discursos sesudos que generasen potenciales rechazos, transmitiendo una imagen de modernidad desideologizada, de nueva política, de candidez y calidez, de simplificación estilosa muy comprensible para una juventud que sabe qué valores corporativos identifican a la multinacional sueca, pero no tiene ni idea de qué es eso del socialismo o la socialdemocracia.
Los recientes resultados electorales de la izquierda española, en su más amplio espectro, evidencian un complejo laberinto que se parece a una gran superficie de Ikea. ¿Sabrán encontrar la salida?
