Francisco Ferri: “Tendremos un gerente externo, pero no cambiarán ni nuestra estrategia ni nuestros valores”

El pasado 5 de abril Ferri Villena celebró el acto de reinauguración de sus remozadas instalaciones, una profunda reestructuración del centro comercial para adaptarse a la realidad actual y afrontar con garantías los retos que deparará el futuro. Con tal motivo, EPdV se ha reunido con Francisco Ferri, gerente de la empresa, para conocer en profundidad dichos cambios, así como muchas otras cuestiones.

Antes que nada, ¿satisfechos con el resultado del acto? Sí, mucho. Vinieron el director general de Comercio, alcalde, representantes de los partidos, proveedores, las asociaciones profesionales a las que pertenecemos y mucho público, pese a que nuestra intención tampoco era tener demasiada aglomeración, así que en ese sentido, muy satisfechos. El cliente habitual es el que a partir de este momento, recuperada ya la normalidad, debe ir viniendo para conocer todos los cambios, beneficiándose y disfrutando de ellos.

¿Por qué estos cambios, y por qué ahora? El comercio retail, en general, estamos perdiendo gas frente a la competencia de las grandes superficies, que siempre han estado ahí, y también, desde hace unos años, frente al comercio online. Las tendencias hay que verlas venir, porque si no, te quedas sin capacidad de reacción. Por eso nos hemos planteado qué va a valorar el cliente los próximos años, qué motivos le van a hacer seguir yendo a la tienda física, lo que nos ha llevado a rediseñar nuestra oferta, potenciando aquellas familias, más complejas, en las que ya éramos fuertes, y prescindido de otras líneas en las que no observamos tanto potencial, porque se pueden adquirir en cualquier sitio.

Hablamos entonces de seguir apostando por la tienda frente a la venta online… La tienda cuesta mucho de mantener –bien iluminada y expuesta, limpia, con personal bien formado para asesorar al cliente– y podría irnos bien limitándonos a servir al por mayor desde nuestra nave de Bulilla, pero queremos mantener esa apuesta por el empleo –Ferri cuenta con 100 trabajadores en plantilla– y seguir siendo un centro de atracción de clientes potenciales, porque entendemos que el comercio físico es necesario. Muchas grandes marcas también lo están entendiendo así, porque en caso contrario, ¿quién va a explicar las novedades? Eso internet no puede hacerlo. Marcas como Bosch nos dan mucho apoyo en ese sentido, visitando a clientes, haciendo formación, etc. Competir con productos estándar contra internet es muy difícil, por eso el comercio físico tendrá sentido siempre que aporte valor en forma de novedades y en calidad de atención al cliente.

¿Cómo se consigue esa aportación de valor al cliente? El refuerzo llega en varios sentidos. Por un lado, saliendo más a vender, porque asumimos que cada vez costará más ampliar los clientes en la tienda, pero también sabemos que el importe medio de su compra va a ser superior, y de ahí la apuesta por la calidad y los productos de última generación. Además, hay otro aspecto muy importante. Todos esos productos los exponemos mejor, de modo que el cliente va a poder probarlos o ver cómo van a quedar instalados en su casa. En definitiva, apostamos por mejorar la experiencia de compra a todos los niveles.

También renovamos las familias de producto. En jardinería hemos incorporado máquinas a batería, que son más eficientes y sostenibles; en piscina ofrecemos todo el ciclo: desde la elección de la propia piscina hasta los robots y tratamientos para mantenerla y conservarla bien; ampliamos y exponemos mejor toda el área de terraza y jardín; en calefacción redoblamos la apuesta por la biomasa y las estufas de pellets, un servicio muy demandado porque sale a cuenta, al ser más barato que la luz o el gasoil; en climatización hemos avanzado mucho potenciando la aerotermia, que saca mucho más rendimiento que la bomba de calor tradicional, y también con la energía solar: tras derogarse el impuesto sol, las instalaciones para autoconsumo son un campo en el que se puede trabajar y crecer mucho y bien. También hemos ampliado la sección de mueble de baño y complementos, y dado un paso más en toldos, con la introducción de la pérgola bioclimática, hecha a medida y controlada de forma muy sencilla desde tu propio teléfono móvil. Todo ello de la mano de proveedores –Saxun, Bosch, Makita, Stanley-Dwalt-Black&Decker, Wiha, Basf, Cofra, Bellota, Acoraval, Puertas Castalla, Optimus, Tien21, Doccia, Husqvarna, Garland, Karcher, Stocker, Bizzotto…– que nos permiten garantizar la mayor calidad y ofrecer precios muy competitivos.

¿Podremos ver pronto esas pérgolas en las terrazas de Villena? Pues necesitaríamos la ayuda del ayuntamiento, que no ponga tantas trabas a la hora de montar las terrazas. El actual reglamento no favorece nada estas instalaciones, y es una pena, porque nos empobrece respecto a otras ciudades y otros países.

Otra cuestión que empobrece la ciudad, ya que estamos, es la falta de aparcamiento, porque se ha destruido mucho los últimos años, y eso hace daño al comercio y la restauración. Necesitamos más aparcamiento –y decente, no lleno de baches y charcos– para facilitar la llegada de gente de fuera de Villena. Somos un centro comercial tan abierto que, como la gente no puede aparcar, pasa de largo y se va a Alicante a comprar. En definitiva, no se puede dinamizar la actividad económica si no se toman las medidas necesarias para favorecer dicha actividad.

¿Cómo ve la situación económica de Villena en general? No hay una actividad económica que defina a Villena. Algunas cosas sueltas, como Atlántica Agrícola, Athenea, Ferri o muchas empresas pequeñas que están haciendo cosas fuera, pero el panorama en general no es muy esperanzador. Hay que tomar medidas para reactivar la economía, vender mejor Villena aprovechando cualquier oportunidad que tengamos para ello y convertirnos en un lugar interesante para atraer inversiones, porque eso es algo que nos beneficiará a todos. A veces no es necesario ni apoyar, basta con dejar hacer... También echo en falta más capacidad asociativa entre el tejido económico, porque aunque hay asociaciones, al final las mueven las diez o doce personas que se implican de verdad. Falta garra, organización…

Volviendo a Ferri, durante el acto de reinauguración se anunció otro importante cambio, la implantación de un nuevo sistema de gestión basado en “big data”. ¿Va a ayudar a potenciar el canal de venta online? La venta online la hemos tenido siempre un poco de lado, porque no somos fabricantes, y por tanto no tenemos una referencia, sino 130.000, y eso exige un esfuerzo enorme para prestar bien ese servicio. El nuevo sistema de gestión, que ya está desarrollado al 95%, nos va a dar una eficiencia enorme, y en consecuencia vamos a poder destinar más recursos al área online y al resto del negocio. Conocer al segundo toda la trazabilidad del producto desde que se pide, llega a nuestro almacén, se distribuye, se instala y se cobra, nos va a ahorrar muchísimo tiempo y trabajo, notificándonos el sistema de manera inmediata qué producto hay que reponer y todo tipo de estadísticas sobre ventas, plazos, estacionalidad, incidencias, reclamaciones, etc. Acceder a toda esa información de forma automatizada y en tiempo real nos va a hacer mucho más rápidos y eficientes, y eso se va a notar en la empresa a todos los niveles.

Ferri está haciendo todo lo posible para mejorar, pero hay otra pata en este banco. ¿Qué se le puede decir al consumidor para que sea consciente de la importancia del apoyo al comercio local? Si no nos movemos y estamos al día en todos los sentidos, no va a merecer la pena, y de hecho creo que va a desaparecer mucho pequeño comercio, pero los comercios que se renueven y que innoven siempre van a tener algo por lo que va a valer la pena entrar en ellos. Ponerse delante del ordenador y pedir va a ser una experiencia pobre frente a la que se vive en la tienda, que tiene mucho que ofrecer siempre que se haga el esfuerzo para ello. La experiencia de compra es vital, y prestar una atención completa, profesional y honesta es la mejor herramienta para que un cliente contento vuelva y, además, te recomiende entre sus familiares y amistades. La clave es aportar valor.

Ya para concluir, hubo otro comentario en el acto, sobre la sucesión al frente de la empresa y una posible gerencia externa, que me sonó un poco a despedida… El procedimiento de sucesión está decidido desde que firmamos el Protocolo Familiar en 2005. Tenemos 4 hijos trabajando en Ferri, cada uno en su puesto y con distintas ocupaciones, y sabiendo que solo escalarán en la medida de su valía y de su esfuerzo, pero tenemos clara la importancia de la dirección y las responsabilidades que implica, y no se alcanzará solo por el hecho de “ser hijo de”. Por eso, con el acuerdo de todos, hemos decidido buscar un gerente externo. Ya hay profesionales encargados de la selección previa, luego tendremos que entrevistarnos, elegir y, una vez elegido, instalarlo en mi despacho e ir trabajando juntos, no sé si un año o tres, cediéndole cada vez más responsabilidades. Por supuesto, esa persona tendrá que saber cómo se hacen las cosas en Ferri, y nosotros también tendremos que conocer cómo es su modo de trabajar y cuáles son sus planes. Por eso va a ser un proceso lento, hasta que ambas partes veamos si va a funcionar esa fórmula. Podré ir delegando cuestiones, asuntos del día a día, pero el poder se delegará poco a poco. En cualquier caso no habrá un cambio ni de valores ni de estrategia.